GUÍA DE TRABAJO Nro. 3
PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
1. Plan Estratégico de Comunicación Organizacional
Llegó el momento de poner en práctica lo aprendido hasta el momento, el plan de comunicación y el control y mejoramiento estratégico del mismo se constituye en el pilar fundamental de éxito en las organizaciones. Por lo tanto, las siguientes actividades pretenden que el estudiante desarrolle un plan de comunicaciones y lo mejore en el resto del bloque de estudio para que sea presentado como proyecto final.
1.1 Realice la exploración de los diferentes links de la unidad que le ampliarán y aclararán aún más el panorama de la gestión estratégica de la comunicación.
1.2 Del libro Comunicación Empresarial:
· Realice la lectura los capítulos 3 y 4 sobre plan estratégico.
1.3 Del libro complementario: Gerencia Integral de Comunicaciones:
· Realice la lectura del capítulo 10. Págs. 107-123.
1.4 De acuerdo con las lecturas:
Dispóngase a elaborar el plan estratégico de comunicación de su empresa. Tenga presente la información adquirida y los elementos necesarios que debe contener el plan de comunicación. En los links de la unidad o por material de apoyo encontrará diferentes “formatos” que le guiarán en la elaboración del mismo.
Debe mostrar plan de comunicación interna y propuesta de comunicación externa de acuerdo con lo aprendido en la guía anterior. No olvide:
· La cultura organizacional: su misión, visión, valores, principios corporativos, objetivos.
UNILEVER
MISIÓN:
La misión de Unilever es aportar vitalidad a la vida. Satisfacemos necesidades diarias de nutrición, higiene y cuidado personal, con marcas que ayudan a la gente a sentirse bien, lucir bien y sacarle más provecho a la vida.
VISIÓN:
Los tres pilares de nuestra visión marcan el rumbo a largo plazo de la empresa - donde queremos ir y cómo vamos a llegar:
Estaremos siempre entre las 5 compañías más grandes de consumo en cada país en el que operamos.
Nuestra reconocida capacidad de ejecución será la que potenciará el crecimiento de nuestras categorías y marcas en beneficio de nuestros colaboradores‚ consumidores‚ clientes y accionistas.
A través de un equipo de clase mundial comprometido con los objetivos de negocio‚ nuestra gente‚ las comunidades en que operamos y el medio ambiente.
IDENTIDAD CORPORATIVA:
· Aplique una matriz de análisis DOFA, en la cual establezca debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades de la empresa. Establezca como influye la comunicación organizacional en el diagnostico empresarial. Consulte el objeto de aprendizaje donde visualizará un ejemplo
Su logo comunica fortaleza y solidez a la comunidad, cuenta la historia de Unilever y la vitalidad, reúne 25 íconos diferentes que representan a Unilever y sus marcas.
Por otro lado buscan hacer más visible la marca colocando su nombre en todos los envases con el fin de fortalecer el negocio y la reputación de Unilever buscando confiabilidad en todo el mundo.
VALORES:
Propósito corporativo, misión de vitalidad, código de principios en los negocios.
OBJETIVO:
-ser líderes en consumo masivo, buscando nuevas oportunidades, innovando y manteniendo niveles sobresalientes de desempeño lo cual permita desarrollar proyectos que den como resultado un beneficio concreto para la comunidad
PRINCIPIOS CORPORATIVOS
Unilever es una corporación que consolida marcas con presencia en más de 100 países cuyo gran orgullo es medir el éxito corporativo en 160 millones de veces que en el mundo se escogen a diario algunas de sus marcas. Colombia no es la excepción y por tanto sus productos de consumo masivo están presentes en todo el territorio nacional. Los valores corporativos son la alta satisfacción de las necesidades de los clientes, en resumen saber que quieren los consumidores, como lo quieren, cuando lo quieren crear un producto para esta necesidad o comprar una empresa que lo produzca
ANÁLISIS DOFA:
FORTALEZAS
- escuchan a los consumidores y clientes y se adaptan a los cambios del mercado.
-marcas reconocidas y posicionadas
-cultura sana y bienestar del personal
.satisfacción del personal
-Estructura de mercadeo muy madura, agresiva con recursos y con un personal altamente calificado.
-Proyección de crecimiento profesional al personal
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DEBILIDADES
-Necesidad de constante inversión para mantener los niveles de ventas
-la incapacidad de adaptación o tropicalización de algunos productos a las realidades culturales de los diferentes países.
-falta de enfoque en un producto específico
-cualquier falencia en la estrategia de comunicación hace perder eficiencia en la operación
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OPORTUNIDADES
-inversión el publicidad para dar a conocer los productos de la empresa.
-crecimiento del poder adquisitivo de los consumidores y aumento del mismo.
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AMENAZAS
-productos sustitutos de menor calidad y precio.
-Las crisis económicas regionales pueden afectar el desempeño financiero de la corporación.
-competencia en el campo del cuidado personal y nutricional
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· Identifique al interior de la organización las estrategias de negocio, estrategias de mercadeo y estrategias de comunicación.
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MERCADEO:
El mercado de Unilever es global ya que tiene empresas en 88 países del mundo.
-entender las variables del consumidor como necesidades, gustos, y estilos de vida logrando generar satisfacción.
-Desarrollo de clientes:
Estos roles que nutren la relación con los minoristas para establecer o mantener nuestra posición como proveedor preferido. Estos equipos se enlazan con los distribuidores, agentes y otros actores, para representar a Unilever como el mejor proveedor para responder a sus requerimientos.
-Establecer estrategias de segmento de mercado e identificar nuevas oportunidades de crecimiento.
-Posicionar los productos en la mente del consumidor a través de la experiencia generada por el producto.
· Defina el plan estratégico de comunicación organizacional en la empresa. Incluya objetivos, metas, actores.
PLAN DE COMUNICACIÓN:
Se enfocara en contribuir con el evento planeado por la cadena colsubsidio “días de ahorro Colsubsidio”
OBJETIVOS:
-Implementar una actividad exclusiva para Colsubsidio generando diferenciación VS las otras cadenas.
-Maximizar el tráfico de los almacenes en sinergia con los días de ahorro colsubsidio.
-Rotación $200M. EN Sku´s seleccionados.
-incremento del 300% en ventas pos en los Sku´s participantes.
-ganar participación de mercado.
-ofrecer al cliente una gran actividad que genere un gran volumen de ventas en un tiempo limitado.
A QUIÉN SE DIRIGE?
Vendedores punto de venta, personal de impulso y mercadeo, consumidor final
COMUNICACIÓN: Gerente de trade Marketing, transmite al K.AM Unilever encargado del punto de venta, este a los coordinadores y supervisores de Unilever para el punto de venta, y a su vez estos a los mercaderistas e impulsadores de Unilever, y a los correspondientes jefes de sección del almacén trasmitiendo ellos a sus correspondientes vendedores y posteriormente consumidor final.
Medios de transmisión: video conferencia, correo electrónico, entrega del brochure, presentación del evento en diapositivas donde se especifique objetivos, público, mercado a atacar, proyecciones, plan de acción, medios, ejecución y monitoreo de la actividad.
EJECUCIÓN DEL PLAN DE COMUNICACIÓN:
-descuentos del 30%, 40%, 50% en marcas como Axe, Dove, Pond´s, Sedal, Ades, Fruco.
-publicidad exclusiva a través de afiches, volantes, cabezotes, chispas, habladores, stickers con el descuento, porta precios, tropezones, y pendones.
-los descuentos serán aplicados en caja.
-Se utilizará POP desarrollado para la actividad con el fin de informar en los lineales y exhibiciones los descuentos de cada producto
-El cliente podrá ver reflejados los descuentos en las cajas registradoras
-.El periodo de la actividad es del 1 de Junio al 13 de Julio de 2012
-Se contará con 9 promotoras, 7 de HPC y 2 de FOODS, apoyando los puntos de venta.
-en el punto de venta se entregara muestreo lo cual hará generar recordación de marca
-se pautará en televisión donde se comunique los descuentos haciendo énfasis en el punto de venta.
-finalmente contribuyendo con el evento se entregara un bono por 3000 pesos para ser redimido en la repostería del punto de venta.
CANALES DE COMUNICACIÓN A UTILIZAR:
-separatas, pauta en televisión, material P.O.P
· Elabore un presupuesto de gastos para el plan de comunicación
Cualquiera que sea la elección de método de asignación de presupuesto, es indispensable considerar las actividades cotidianas de la organización. Este punto resulta estratégico para atraer más clientes y avanzar ante la competencia. Es indispensable para la organización buscar la mejor opción para el plan de comunicación y el presupuesto en particular requiere de un minucioso estudio:
a) El presupuesto debe responder a las necesidades de crecimiento de la organización. En los planes de expansión se debe contemplar la inversión en actividades publicitarias, promocionales y de ventas.
b) El presupuesto debe estar acorde al plan de comunicación. No es posible determinar un presupuesto de mercadotecnia que no esté respaldado por un plan de negocios donde se tengan claramente delimitados los objetivos y estrategias de la organización.
c) El presupuesto debe responder a las necesidades de crecimiento de la organización. En los planes de expansión se debe contemplar la inversión en actividades publicitarias, promocionales y de ventas.
e) La inversión en publicidad no garantizará un incremento inmediato en ventas, pero sí posicionará tu marca, productos y servicios en la mente de tu consumidor. Esto, a mediano plazo, tendrá como consecuencia un incremento en las ventas.
Presupuesto para Plan de Comunicación
(1) Incluye elaboración de publicidad electrónica elaborada por el diseñador gráfico de la empresa, diseño, desarrollo y ponderación de en cuentas, planeación del evento, entre otros
1.5 Adjunte el “mapa de ruta” general del plan donde se evidencien éstos elementos esenciales (proceso comunicativo, alineación de la estrategia organizacional, audiencias, medios, mensajes, etc.) NO DEBE enviar el plan en detalle, SÓLO el esquema general bien definido. El plan final será entregado antes del encuentro final para su evaluación final.
ACTIVIDAD 2
AUDITORIA Y CONTROL ESTRATÉGICO DE MEJORAMIENTO DE LA COMUNICACIÓN
1. Auditoría y control estratégico del plan
Se hace relevante en este punto controlar las acciones que se desarrollen de nuestro plan de comunicación para evitar que se desalinee de la estrategia corporativa, por consiguiente, se deben considerar algunos puntos críticos.
1.1 Del libro Comunicación Empresarial:
· Realice la lectura de los capítulos 5 y 6 sobre Análisis, control y mejoramiento estratégico de la comunicación organizacional.
· Con base en el capítulo 6 identifique los indicadores de gestión comunicativa de la organización de la cual está usted elaborando el plan estratégico ya planteado en el literal anterior. Realice las matrices o tablas pertinentes donde evidencie el Control Estratégico y Mejoramiento Continuo (CEMC). Puede consultar también la matriz en el objeto de aprendizaje de la tarea.
· Adjunte el material desarrollo al entregable 3
Objetivos
Objetivo
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META
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¿COMO SE MIDE?
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PERIODICIDAD
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Difusión promocional
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80% conocimiento de la promoción
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Encuesta
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Semanal
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Satisfacción Colsubsidio (diseño de publicaciones, atención de promotores en sitio, surtido en góndolas, material POP)
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90% de la calificación de proveedores
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Encuesta al encargado de compras y retroalimentación de la CAP
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Lanzamiento y cierre de la promoción
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Personal: Promotores – KAM - Vendedores de punto de venta
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100%
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Evaluación
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Semanal
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Rotación de Producto para los SKU´s propuestos
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100% ($200M)
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Facturación y Resurtido
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Fecha estimada de evaluación: Julio 15 de 2012
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Variables y atributos:
Consideramos que las variables de éxito del plan de comunicación para la actividad de Unilever está ligado a las metas de ventas así como la capacidad de los involucrados para darla a conocer y mantener el interés del público. Podríamos definir las siguientes variables para tener en cuenta con el resultado esperado para campaña “ Días de Ahorro Colsubsidio”
Eficiente: Uso adecuado de los elementos promocionales en pro de la campaña.
Eficaz: Se considerará eficaz si cumple con los objetivos de facturación proyectados
Efectividad: cuando se logran utilizar los elementos de la promoción para cumplir con los objetivos de ventas en el tiempo de vigencia de “Los días de ahorro Colsubsidio”.
Mejoramiento de la relación con el cliente: Se considerará exitosa la campaña y el plan de comunicación de la misma si como resultado de la misma hay la rotación de producto esperada, el resurtido por parte del cliente Caja Colombiana de Subsidio y se planteen nuevas metas de crecimiento dentro del calendario comercial vigente para el 2012. Teniendo en cuenta que este almacén de cadena propone acciones de evacuación por fuera de fechas comerciales tipo sorpresa para ser más competitivos.
Facturación y Resurtido en la medida en que permita un mejor desempeño corporativo.
Indicadores de los Objetivos y Variables
Personal
Matriz de doble entrada medición de participación
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Participación dentro del plan de comunicación de la actividad promocional
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KAM – Asistente Operativo de cuenta
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Vendedores de punto de venta – Promotores – Coordinadores
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Personal Administrativo de la Cuenta Caja Colombiana de Subsidio
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Altamente participativos
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Participativos - Pasivos
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Moderadamente participativos
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Desinteresados
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No participativos
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Indicadores de Eficiente:
Reconocimiento de los clientes de los términos de la promoción orientada a las marcas de Unilever.
Indicadores de Eficaz:
Se considerará la siguiente encuesta a los encargados de compras. El impacto sobre la facturación, acierto en las marcas y descuentos así como el diseño y divulgación se puede medir en una encuesta por cada ítem. Este proceso de doble vía también se realizará para los empleados de Unilever como índice de la percepción de la eficacia de la campaña al interior de la corporación.
Considera que fueron acertados las marcas participantes
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Los descuentos fueron los apropiados para la actividad
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El diseño del material promocional fue acertado
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Los medios publicitarios tuvieron el alcance y resultados esperados
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CALIFICACIÓN
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1 2 3 4 5
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1 2 3 4 5
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1 2 3 4 5
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1 2 3 4 5
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- Totalmente en desacuerdo
- En desacuerdo
- Ni de acuerdo ni en desacuerdo
- De acuerdo
- Totalmente de acuerdo.
Indicadores de Efectividad:
Las encuestas de opinión a consumidores, así como a los empleados del cliente, lograrán darnos una medición de nuestra promoción al interior de Colsubsidio:
Atributo: Efectividad
· Considera que los descuentos otorgados por las marcas participantes constituyen verdaderos ahorros que le ayudan en su decisión de compra?
Si: ________ No: ________
· Considera usted que fue oportuna la información de medios para contarle de los descuentos de nuestras marcas durante los “Días de Ahorro Colsubsidio”?
Si: ________ No: ________
· En su visita a Colsubsidio incluyó en sus compras algún producto de las marcas Axe, Dove, Pond´s, Sedal, Ades, Fruco?
Si: ________ No: ________
Mejoramiento de la relación con el cliente:
Teniendo la relación con el cliente como un tesoro importante para la empresa en especial para los involucrados con la cuenta, mediremos la efectividad de la campaña entre los empleados de Unilever que participaron en el plan:
Recibió usted la información pertinente a la promoción a tiempo y suficiente
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Los canales de comunicación interna fueron los adecuados
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La campaña publicitaria tuvo el efecto esperado y permitió que el cliente apreciara la inversión
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Considera que se utilizaron los recursos apropiados y en la cantidad necesaria para asegurar el éxito de la campaña
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CALIFICACIÓN
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1 2 3 4 5
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1 2 3 4 5
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1 2 3 4 5
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1 2 3 4 5
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BIBLIOGRAFIA
Comunicación empresarial segunda edición. OCAMPO VILLEGAS MARIA CRISTINA.
http://planmktunlu.blogspot.com/2009/07/datos-del-mercado.html
http://www.unilever-ancam.com/
Http://www.unilever.com.mx/aboutus/ourmission/
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